Neugeschäft ist für viele Agenturen das zentrale Thema 2026. Doch New Business funktioniert nicht als Ad-hoc-Reaktion – es braucht eine durchdachte Strategie, vor allem in Zeiten schrumpfender Budgets und oft intransparenter Entscheidungsprozesse. In der neuen Ausgabe ihrer New-Biz-Kolumne erklären Pitch-Beraterin Antonia Milczarek und Neugeschäftsprofi Jan Paul Schwarz deshalb, auf welchen 7 Säulen systematisches New Business basiert.
Exklusive Kolumne in der campaign Germany von Antonia Milczarek und Jan Paul Schwarz | 5. Januar 2025 um 09:13
2026 kann ein gutes Jahr für New Business werden.
Nicht, weil der Markt einfacher wird. Sondern dann, wenn strukturierter und entschiedener investiert wird.
Das Bruttowerbeaufkommen sinkt weiter. In einzelnen Monaten 2025 lag es mehr als 5 Prozent unter dem bereits schwachen Vorjahr (Quelle: Nielsen). Parallel gehen klassische Full-Service- und Jahresmandate zurück, während die Zahl der Agenturpitches um 20–30 Prozent niedriger liegt als noch vor einigen Jahren (Quelle: Andzup). Gleichzeitig nehmen kurzfristige, taktische Projektbriefings zu.
Der Kuchen wird kleiner, die Stücke schmaler.
Neugeschäft ist damit für viele Agenturen das zentrale Thema 2026. Der Jahresstart kreist um eine Frage: Was ist unsere New-Business-Strategie? Denn New Business funktioniert nicht als Ad-hoc-Reaktion. Es braucht Haltung, Systematik und einen Plan – gerade in einem Markt mit schrumpfenden Budgets und intransparenten Entscheidungsprozessen.
New Business ist ein Prozess, kein Projekt
Viele Agenturen arbeiten opportunistisch und kampagnenartig – statt kontinuierlich, datenbasiert und strukturiert. Wer nachhaltig erfolgreich sein will, braucht eine saubere Vertriebsinfrastruktur: ein CRM-System, definierte Sales-Stufen, regelmäßige Pipeline-Reviews sowie Reporting- und Forecasting-Logik. Denn ein Lead, der heute noch nicht kaufbereit ist, kann in sechs oder zwölf Monaten relevant werden. Ohne System geht er verloren. Mit System bleibt er in Bewegung.
KI wirkt dabei als Prozess-Beschleuniger: bei Recherche, Trigger-Monitoring, Identifikation von Entscheider:innen, Personalisierung von Outreach und Lead-Scoring. Richtig eingesetzt erhöht sie Effizienz und Präzision – ersetzt aber weder Strategie noch Haltung.
Positionierung als Ausgangspunkt
Bevor es um Lead-Generierung geht, braucht es eine klare Standortbestimmung. In einem übersättigten Markt ist Positionierung das zentrale Werkzeug: nicht als Claim, sondern als Ergebnis konsequenter Arbeit an Differenzierung, Spezialisierung und Zielgruppenfokus. Für wen sind wir die beste Wahl – und warum?
Diese Fragen gehören regelmäßig auf den Tisch, mindestens jährlich, aber auch dann, wenn sich Markt, Geschäftsmodell oder Angebotslogik verändern.
Relevanz schlägt Präsenz
New Business scheitert selten an fehlender Sichtbarkeit, sondern an fehlender Relevanz im Entscheidungsmoment. Gartner-Untersuchungen zeigen, dass Einkäufer:innen während eines Kaufprozesses im Durchschnitt nur rund 17 Prozent ihrer Zeit im direkten Austausch mit potenziellen Anbietern verbringen. Über 80 Prozent der Entscheidung ist gefallen, bevor überhaupt mit der Agentur gesprochen wird.
Das erklärt, warum viele Agenturen erst dann ins Spiel kommen, wenn das Rennen nahezu entschieden ist: Budget und Scope sind grob definiert, interne Präferenzen existieren – manchmal steht der Favorit bereits fest. Die Longlist basiert auf Empfehlungen, früheren Kontakten oder persönlichem Vertrauen.
Was viele Agenturen dann tun: Sie hoffen. Hoffen auf einen Pitch, hoffen auf ein Kennenlernen, hoffen auf ein „Lass uns mal sprechen“.
Erfolgreiches New Business braucht einen Perspektivwechsel. Die entscheidende Frage lautet nicht: Wer hat gerade ein Pitch-Budget? – sondern: Wer wird in 6–18 Monaten eines haben – und warum?
Diese Antworten sind kein Bauchgefühl, sondern beobachtbar. Typische Trigger für bevorstehende Etatbewegungen sind:
- neue CMOs oder Entscheidungsträger:innen
- Reorganisationen in Marketing oder Vertrieb
- Strategiewechsel oder Internationalisierung
- Fusionen, Übernahmen oder Börsengänge
- turnusmäßige Pflicht-Ausschreibungen
All das lässt sich recherchieren. Wer Markt- und Wirtschaftspresse systematisch beobachtet und diese Signale mit einer klar definierten Zielgruppe kombiniert, schafft die Grundlage für eine belastbare Target-List – lange bevor der Pitch beginnt.
Die wichtigsten Basics für erfolgreiches New Business sind demnach:
- Zielbranchen und Target-List definieren, in Kombination mit beobachtbaren Triggern aus Markt und Medien.
- Positionierung regelmäßig überprüfen und/oder überarbeiten, mit Außenperspektive auf Relevanz und Differenzierung.
- Wirtschaftspresse automatisiert beobachten, auch über Alerts oder kuratierte Newsfeeds.
- CRM-System einführen. Auch einfache Tools reichen für den Anfang. Hauptsache, Leads lassen sich zentral erfassen und nachverfolgen.
- Lead-Nurturing-Strecken aufsetzen, am besten vollautomatisiert und KI-gestützt.
Die sieben Säulen des New Business
Sind die Punkte oben geklärt, beginnt die eigentliche Vertriebsarbeit. Orientierung geben sieben New-Business-Säulen, die gemeinsam Wirkung entfalten:
1. Säule: Proaktive Lead-Generierung (Outbound)
Der Einstieg ins New Business beginnt fast immer mit Outbound – also mit proaktivem Ansprechen potenzieller Kund:innen. Viele Agenturen starten brand-based: Sie suchen sich passende Marken aus, die zur eigenen Positionierung und Zielgruppe passen und nehmen Kontakt auf. Das ist sinnvoll, um erste Zugänge zu schaffen.
Nachhaltiger ist der people-based Ansatz. Dabei stehen nicht die Marken, sondern die Menschen dahinter im Fokus. Besonders relevant sind CMOs, deren durchschnittliche Amtszeit vergleichsweise kurz ist. Denn mehr als die Hälfte aller CMOs sind in ihrer Rolle nur wenig länger als drei Jahre.
In den meisten Fällen werden Agenturwechsel bei neuen CMOs nach ein paar Wochen im Amt relevant, wenn sie mit dem Screening beginnen. Das ist das relevante Fenster für Agenturen, um sich ins Spiel zu bringen. Wenn der Pitch bereits begonnen hat, ist es zu spät – und wenn sie mit den Agenturen an der neuen Kampagne arbeiten, erst recht.
Deshalb kommt es darauf an, dass man vor dem Screening-Fenster mit der Akquise-Arbeit beginnt. Alltagstools wie der LinkedIn Sales Navigator helfen – zum Beispiel mit Alerts, wenn gespeicherte Leads einen Jobwechsel machen, aber auch einfach nur beim Herausfinden der Entscheidungsträger:innen.
Wie man dann den Austausch herstellt, ist individuell und stark von der Branche und Zielgruppentypologie der Agentur abhängig. Von Value-first getriebener Kaltakquise zum Beispiel mit Studien hin zum Networking-getriebenen Ansatz ist viel möglich – Hauptsache der Outbound ist relevant für die Empfänger:innen.
Outbound heißt dabei nicht „kalt rausschicken“. Sondern: gezielt, vorbereitet, zur richtigen Zeit beim richtigen Menschen aufschlagen. Und wer so arbeitet, legt zugleich die Basis für gutes Inbound. Denn wer relevante Gespräche führt, Content aus echten Insights generiert und sich sichtbar positioniert, wird auch gefunden.
2. Säule: Reaktive Lead-Generierung (Inbound)
Thought Leadership und das Erstellen von Studien und Reports werden von vielen Agenturen vernachlässigt. Was irritierend ist, denn im Tagesgeschäft, beim Insight-Mining und in der Marktforschung sind der Erkenntnisgewinn von neuen Trends und Shifts allgegenwärtig. Diese Insights sind Low-Hanging-Fruit für kluges Content-Marketing.
Kein Wunder also, dass Studien und Whitepaper ein fester Bestandteil jeder durchdachten New-Business-Strategie sind. Diese Inhalte lassen sich auch strategisch mit Kaltakquise verbinden. Nicht nur durch das Verschicken von Papers, sondern vor allem durch die Einbindung von Meinungen und Studien anderer Marketing-Entscheidungsträger.
Weil 80 Prozent der Entscheidungen bereits gefallen sind, bevor die Agentur überhaupt in direkten Kontakt kommt, wirken Marke, Reputation, öffentliche Wahrnehmung und Vertrauen als Vorauswahlfilter. Was sie allesamt eint: Sie helfen, dass die Agentur „Top of Mind“ bei den Entscheidungstragenden ist. In diesem Zusammenhang sind auch Awards als Signal im Funnel zu nennen: Sie zeigen Leistungsfähigkeit, Ambition und Benchmark-Niveau und erleichtern intern die Argumentation für eine Einladung. Wenngleich ihnen nicht zu viel Gewichtung gegeben werden sollte: Nur 29 Prozent der CMOs schauen sich Agentur-Rankings an (Quelle: Cherrypicker). Was Award-Shows aber oft mitbringen: Event-Charakter und damit die Chance für persönlichen Austausch mit Entscheidungsträger:innen.
So viel zu den Grundlagen und den ersten 2 Säulen. Im zweiten Teil – der nächste Woche folgt – werden 3 weitere Säulen adressiert – als Fundament einer nachhaltigen New Business Strategie für 2026.
Das vollständige Interview ist bei Campaign erschienen.
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Hinweis: Die Kolumne wurde exklusiv für Campaign erstellt. Mit etwas zeitlichem Abstand dürfen wir den Text selbst veröffentlichen.