Bei “öffentlicher Hand” denken viele sofort an Ministerien oder Kommunen, aber gesetzliche Krankenkassen gehören ebenso dazu – und die haben nicht selten Budgets im zweistelligen Millionen-Bereich. Pitch-Beraterin Antonia Milczarek und Neugeschäftsprofi Jan Paul Schwarz widmen sich in der neuen Ausgabe ihrer New-Biz-Kolumne dieser unterschätzten Agentur-Klientel.
Exklusive Kolumne in der campaign Germany von Antonia Milczarek und Jan Paul Schwarz | 13. März 2026 um 08:30
Als die Techniker Krankenkasse ihren 13-Millionen-Euro-Etat in den Ring geworfen hat, hat das in der Agenturwelt für ordentlich Wirbel gesorgt. Kein Wunder, denn solche dicken Bretter sind mittlerweile selten geworden. Gleichzeitig räumt die Ausschreibung mit einem hartnäckigen Vorurteil auf: Bei “öffentlicher Hand” denken viele sofort an Ministerien oder Kommunen. Dass auch die gesetzlichen Krankenkassen regelmäßig Budgets im zweistelligen Millionenbereich locker machen, läuft bei vielen Agenturen noch komplett unter dem Radar.
Dabei ist es für eine klassische Kreativagentur heute deutlich einfacher, eine Krankenkasse als Kunden zu gewinnen als ein Ministerium. Warum? Weil die Aufgabenstellung bei der GKV exakt das ist, was Agenturen im Kern beherrschen: klassisches Marketing. Krankenkassen verlangen messbare Ergebnisse, Performance und Markenführung. Disziplinen, die Agenturen aus der freien Wirtschaft im Blut haben.
Ein weiterer Pluspunkt sind die Menschen auf der Auftraggeberseite. Vergesst das Klischee vom Verwaltungsbeamten. In den Marketing-Etagen der Kassen sitzen heute Profis, die die Agentur-DNA aus dem Effeff kennen. Ob Felix Kellndorfer (CMO der AOK) mit seiner Vodafone- und Agentur-Vergangenheit, sein Vorgänger Steve Plesker oder die Marketing-Verantwortlichen der Techniker Krankenkasse – hier sitzen Entscheider, die Markenführung und kreative Wirkung professionell bewerten können. Man spricht also dieselbe Sprache und weiß auf beiden Seiten des Tisches, wie gute Kommunikation funktioniert.
Aber Achtung: Die Arbeit für eine Kasse ist kein Selbstläufer. Der Druck ist hoch, die Prozesse sind streng und die Erwartungshaltung an die Effizienz ist kompromisslos.
Die Marktlage: Der öffentliche Sektor bleibt stabil
Während viele Etats in der Privatwirtschaft volatil bleiben und Projekte kurzfristig verschoben werden, zeigt der öffentliche Sektor seine gewohnte Stabilität. Unsere Auswertungen aus der Datenbank von Antonias Pitchberatung belegen für die letzten 12 Monate bei den reinen Kreativ- und Digitalausschreibungen ein signifikantes Budgetvolumen.
Allein die sieben größten Verfahren im Bereich Kreation und Content summieren sich auf rund 58 Millionen Euro. Nimmt man die Mediaagenturen hinzu, skaliert der Markt noch einmal deutlich: In den letzten 12 Monaten wurden Media-Etats über 116 Millionen Euro ausgeschrieben.
Ein Blick auf die Schwergewichte:
Hinter diesen beeindruckenden Zahlen steckt jedoch eine wichtige kaufmännische Realität: Es handelt sich um Rahmenverträge, bei denen die genannten Beträge lediglich den maximalen Abruf über die gesamte Laufzeit markieren. Das Geld fließt also nicht automatisch, es muss für jedes konkrete Projekt durch echte Leistung neu “abgerufen” werden.
Herausforderung “Low Interest”
Dieser wirtschaftliche Druck führt direkt zur Kernanforderung an die Agenturen. Krankenkassen sind Körperschaften des öffentlichen Rechts mit dem Mindset von B2C-Unternehmen. Sie müssen wachsen, Versicherte binden und Fachkräfte finden. Das ist klassisches Marketing-Handwerk.
Der Haken? Die Produkte sind “Low-Interest” – die Königsdisziplin. Wer steht schon morgens auf und will hochmotiviert seine Krankenkasse wechseln? Agenturen, die hier erfolgreich sein wollen, müssen mehr bieten als bunte Bilder. Gefragt ist Verständnis für einen hochregulierten Markt.
Viele Kreativagenturen machen einen Bogen um öffentliche Auftraggeber, weil sie Angst um ihr Portfolio haben. Das Vorurteil hält sich hartnäckig: Mit öffentlichen Auftraggebern sei keine herausragende Kreativarbeit möglich. Ein Blick auf die letzten Jahre zeigt jedoch ein anderes Bild. Kampagnen und Markenarbeiten aus dem Gesundheits- und Public-Sector tauchen regelmäßig auf Shortlists und Gewinnerlisten großer Kreativ- und Effektivitätswettbewerbe auf.
So wurde etwa der neue Markenauftritt der AOK unter anderem mit einem ADC-Nagel, dem Red Dot Design Award sowie Gold beim German Design Award ausgezeichnet. Auch beim Effie Germany finden sich regelmäßig Healthcare-Cases – etwa die Kampagne “Deutschland, wir müssen über Gesundheit reden.” des AOK-Bundesverbands, die mit Effie Bronze prämiert wurde. Und auch andere öffentliche Player zeigen, dass Kreativität und Regulierung kein Widerspruch sind: Kampagnen aus dem Umfeld von Gesundheitsprävention oder öffentlicher Aufklärung tauchen regelmäßig bei Wettbewerben wie ADC, Eurobest oder den Cannes Lions Health auf.
Gerade weil Themen wie Gesundheit, Prävention oder gesellschaftliche Verantwortung komplex und oft “Low Interest” sind, entsteht hier ein Spielfeld, das kreative Exzellenz verlangt – und belohnt. Wer es schafft, Menschen für ihre eigene Gesundheit zu begeistern, beweist genau jene kreative Kraft, die auch in Awards überzeugt – hier sogar oft mit “echten” Arbeiten, die im Alltag tatsächlich etwas verändern.
Strategische Hebel für den Erfolg: Wie man an die Etats kommt
Damit die Teilnahme zum Erfolg wird, müssen Agenturen strategisch investieren und die richtigen Abkürzungen kennen:
- Präzision im RFI (Die Eintrittskarte): Schaut in der ersten Runde (Teilnahmewettbewerb) extrem genau hin. Hier wird gnadenlos ausgesiebt. Wenn die Krankenkasse XY fordert, muss eure Referenz genau das belegen. Rein objektiv betrachtet, nicht schöngeredet.
- Referenzen durch die Hintertür (Der Sub-Agentur-Hack): Wenn ihr noch keine eigene Krankenkassen-Referenz habt, werdet kreativ. Bietet euch großen Agenturen als Sub-Unternehmer an, wenn diese gerade einen GKV-Etat gewonnen haben. Oft kämpfen die Gewinner in der Startphase mit dem Hiring-Bottleneck – eure Chance, wertvolle Erfahrungen im regulierten Markt zu sammeln.
- Mitmachen ohne GKV-Referenz: Wer starke Cases aus der Finanzwelt, Versicherungen oder anderen komplexen B2C-Märkten vorweisen kann und zeigt, wie er dort “Low-Interest”-Themen geknackt hat, hat auch gute Chancen.
- Bietergemeinschaften oder Eignungsleihe als Hebel: Kompensiert eigene Schwächen, wie etwa fehlende Mindestumsätze oder Kompetenzen, durch starke Partnerschaften.
- Investiert in eure Brand: Vertrauen wird vor dem Pitch aufgebaut. Investiert in eure Markenpositionierung als Experten für regulierte Märkte. Zeigt Cases, die komplexe Probleme gelöst haben.
- Themen-Kompetenz frühzeitig aufbauen: Gesundheitswissen ist kein „Learning on the Job“. Startet frühzeitig mit strategischen Hirings.
- Klein anfangen: Versucht euch nicht sofort am Lead-Etat der ganz Großen. Startet mit kleineren Kassen oder BKKs. Hier könnt ihr wertvolle Erfahrungen sammeln, um euch zu qualifizieren. Unser Rat: Sprecht Kassen in eurer Region direkt an. Persönliche Nähe und regionale Verbundenheit kommen dort gut an.
Fazit: Kein Quick-Win, aber ein lohnender Marathon
Wir wollen ehrlich sein: Der Weg in diesen Markt ist kein Selbstläufer. Wer hier gewinnen will, braucht ein exzellentes Team, dessen kontinuierliche Weiterbildung und vor allem einen langen Atem. Eine Krankenkassen-Ausschreibung ist kein Quick Win, sondern oft das Ergebnis eines langen, oft sogar zermürbenden Verfahrens.
Und auch die operative Betreuung einer Krankenkasse ist im Alltag sicher kein Zuckerschlecken. Es ist harte Arbeit an komplexen Themen in einem hochregulierten Umfeld. Aber für Agenturen, die bereit sind, ihre Teams fit für die Besonderheiten der „Öffis“ zu machen und das Regelwerk wirklich zu beherrschen, bietet dieser Markt eine unvergleichbare Stabilität.
Und eines ist sicher: Jede der heute etablierten GKV-Agenturen hat einmal klein angefangen. Sie haben über Jahre hinweg genau die Substanz und das Vertrauen aufgebaut, von denen sie heute nachhaltig leben können. Es ist eine Investition, die sich langfristig auszahlt.