Alle wissen, dass sie wichtig sind. Trotzdem haben die wenigsten Agenturen ein funktionierendes Referenzsystem.
Was wir in Sparrings und Workshops immer wieder hören:
„Wir haben tolle Projekte, aber unsere Referenzen? Chaos.“
„Jemand holt irgendwas aus alten Abgaben zusammen.“
„Die Person mit dem Wissen? Im Urlaub.“
„Referenz erstellen = Last-Minute-Hustle.“
Gerade bei öffentlichen Ausschreibungen ist das fatal. Denn hier sind Referenzen nicht nettes Beiwerk, sondern oft Ausschlusskriterium. Entweder ihr liefert valide, vergleichbare, aktuelle Cases – oder ihr seid raus. Kein Spielraum, kein Nachreichen.
Was fehlt: Ein System. Keine Vorlagen.
Viele Agenturen arbeiten mit Templates, alten PowerPoints oder Word-Dateien, die irgendwie angepasst werden. Das kostet Zeit, Nerven und überzeugt selten. Was stattdessen hilft:
Feste Zuständigkeiten
Klar definierte Abläufe
Tools, die das Team sowieso nutzt (z. B. Asana, Notion, monday)
Und: Ein gemeinsames Verständnis, was eine gute Referenz ausmacht
Denn gute Referenzen müssen nicht nur fachlich stimmen. Sie müssen strukturiert, vergleichbar, schnell verfügbar und anpassbar sein.
Der Hebel: Referenzen strategisch mitdenken
Viele Agenturen behandeln Referenzen als Nachbereitung. Dabei sollten sie Teil des Projekts sein. Schon bei der Planung mitdenken: Welche Aspekte dieses Projekts könnten später relevant sein? Was dokumentieren wir? Wer sammelt Screenshots, wer schreibt mit?
So wird aus Projektwissen ein strukturierter Case – ohne Copy-Paste-Chaos. Und das spart nicht nur Zeit, sondern macht euch souveräner in Pitches, bei Ausschreibungen und im Neugeschäft insgesamt.
Fazit: Wer bessere Referenzen will, braucht bessere Prozesse
Referenzen entscheiden über Sichtbarkeit, Einladung und Zuschlag. Wer sie strategisch angeht, verschafft sich nicht nur Vorteile im Ausschreibungsprozess. Sondern schafft ein Kapital, das weit darüber hinauswirkt: in PR, im Vertrieb, in der Positionierung.
Nicht perfekt ist okay. Aber planlos? Das muss nicht sein.